Suite à l’adoption par les sénateurs de « l’amendement Nutella » qui augmente de 300% la taxe sur l’huile de palme, le fabricant de la plus célèbre pâte à tartiner s’est offert une double page de publicité dans des journaux nationaux, un site internet et un compte Twitter…
«L’huile de palme, parlons-en », ainsi débute la publicité commandée par Ferrero et publiée dans Le Parisien le Monde et Le Figaro. Le groupe agroalimentaire a pour objectif de rassurer les consommateurs sur cette huile qui fait tache.
Depuis cette publicité le groupe Ferrero arrive, en 2020, premier du classement des entreprises s’engageant pour une huile de palme plus durable. Ayant obtenu un score de 21,5 sur 22 parmi 173 participants, toutes les entreprises se sont fixées comme objectif « Zéro déforestation » d’ici la fin de 2020. En effet Ferrero, tient ses engagements en utilisant exclusivement une huile de palme certifiée durable, afin de « préserver » l’environnement.
En plus de l’engouement des français face à cet avantage qualité mis en avant par Nutella, les consommateurs semblent avoir éludé l’impact dans le passé de la pâte à tartiner et se sont offert un retour aux sources durant la crise du COVID 19. Le groupe Ferrero annonce avoir gagné 1 million de consommateurs durant le premier confinement, amenant 1 foyer sur 2 à détenir un pot chez lui. Cette augmentation fulgurante a permis à la marque de repasser au-dessus des 70% de parts de marché.
Si Nutella a promis des produits plus éthiques, promesse que la marque semble tenir jusqu’à présent, il faut avouer que la campagne « Parlons Qualité » signée Havas a permis au groupe Ferrero de redorer son image en image.
Même si on peut se questionner sur les motivations de la marque à sélectionner de meilleurs produits pour l’environnement (et pour nous !), la finalité de l’action et de la campagne révèlent une belle capacité de rebond. Néanmoins, en agissant ainsi, la marque prend le risque d’être assimilée au concept de greenwashing. Déjà évoqué pour décrire les dernières actions de Nutella, il s’agit d’une carte joker à ne pas remettre sur la table trop fréquemment afin de ne pas entrainer un boycott des consommateurs.
Bibliographie à mettre
- Business Insider – Economie : WWF distingue Ferrero et son utilisation d’huile de palme durable. Claire Sicard – 20/01/2020
- LCI – Mag&Life, Mon argent : Un million de nouveaux consommateurs de Nutella, comment la marque les a conquis pendant le confinement. 09/06/2020
- LSA Conso – KFS : Les tartinables cherchent à améliorer leur transparence. Sylvie Lavabre – 25/03/2020
- Aube – Actu : Ces pâtes à tartiner qui veulent challenger Nutella